Rede von Vorteilen, nicht Funktionen

Wenn du dich auf die Vorteile des Kunden konzentrierst, anstatt ihn mit der Featurekeule zu erschlagen, hebst du dich vom Rest ab
16. April 2023 durch
Rede von Vorteilen, nicht Funktionen
Firestorm Digital GmbH, Sebastian Thalhammer

Zu Beginn meiner beruflichen Karriere in meinen Zwanzigern wusste ich, dass ich eigentlich nicht dafür geschaffen bin, Elektrotechniker zu sein.

Ich habe mich in Berufen wiedergefunden, wo ich technischen Support machte und irgendwann kam ich in den technischen Vertrieb.

Eine meiner Aufgaben war es, ein Produkt, das für Stahlwerke in einer Lichtbogen Ofenproduktion eingesetzt wird, international zu verkaufen.

Ich habe dann versucht, Menschen mit technischen Fakten zu überzeugen und habe das Gefühl gehabt, dass mehr Features besser sind. Doch das war der falsche Ansatz.

Letztendlich zählt, dass das Gegenüber versteht, dass das Produkt wirklich relevant für sie ist.

Wenn wir technisch versiert sind, können wir uns leicht in das Land der Features und Spezifikationen flüchten, aber das ist nicht der richtige Weg.

Wann hat es bei uns das letzte Mal funktioniert, dass wir etwas aufgrund einer 20-seitigen Feature-Aufzählung gekauft haben?

Vermutlich noch nie.

Wir müssen uns mit der Frage beschäftigen, was unser Kunde wirklich will.

Wir müssen wissen, wer unsere Kunden sind, wie sie ticken, was sie brauchen, was ihr Problem ist und was die Lösung ist, die unser Angebot bietet. Erst dann können wir überzeugend verkaufen.

Wenn wir uns auf das gewünschte Ergebnis des Kunden konzentrieren, anstatt ihn mit der Featurekeule zu erschlagen, sind wir im Vorteil gegenüber anderen Mitbewerbern.

Das hört sich plausibel an, dennoch erlebe ich es häufig anders.

 

Gedankenimpulse
  1. Identifiziere, was dein Kunde wirklich will.
  2. Verstehe, wer deine Kunden sind, wie sie denken, was sie brauchen, was ihr Problem ist und welche Lösung dein Angebot bietet.
  3. Fokussiere dich auf das gewünschte Ergebnis des Kunden, statt sie mit Funktionen zu überwältigen.

Raus aus der Feature Komfortzone

In meinen Zwanzigern, am Beginn meiner beruflichen Karriere. Da war ich Techniker. Ich bin es heute noch technisch gesehen, habe den Ingenieuren Elektrotechnik abgeschlossen. Und eines war mir von Anfang an immer klar Klar. Aber wie so wenig sonst auf dieser Erde? Ich bin kein Elektrotechniker. Ich habe das gemacht, weil der Weg der Schule hat mich halt dorthin gebracht. Aus Mangel an Alternativen. Oder sagen wir mal so nicht die richtigen Fragen gestellt, habe ich das einfach durchgezogen. Aber tief im Innern war mir klar Ich bin nicht dazu geboren, zu konstruieren, zu erschaffen, zu kreieren. Im technischen Sinne. In anderen Dingen schon, aber nicht mit Elektrotechnik. So bin ich in den ersten Jahren meiner beruflichen Karriere in Berufen gelandet, wo ich Gruppen zum Board gemacht habe. Training. Solche Dinge haben mir eigentlich gefallen, aber es ließ sich nicht vermeiden, auch wenn ich das nicht wollte. Ich bin auf kurz oder lang immer irgendwo im Vertrieb gelandet. Technischer Vertrieb hat es geheißen und das war ein Bereich, der hat mir, der war mir so Provider Provider, weil ich einfach war.

Mit Verkaufen habe ich nichts Positives in Verbindung gebracht. Ich wollte kein Verkäufer sein, ich wollte mich nicht anbiedern, Ich wollte Leute nicht über den Tisch ziehen und um all diese Dinge. Und dennoch ich war mehr oder weniger auch gezwungen, mich in diese Rolle einzufinden, weil es wurde gebraucht und es war notwendig. Rückwirkend bin ich dankbar dafür und da habe ich auch wirklich einiges gelernt. Ich war der Meinung, ich werde dort geschult im Umgang, wie man richtig verkauft, wie man Vertrieb macht im technischen Bereich. Ich war damals in einer Firma, die hat für Stahlwerke für die Stahlproduktion das Gerät gemacht, das bei einer Lichtbogen Ofenproduktion und Stahlwerken, das die Lichtbogen regelt. Ultra speziell, ultra spezifisch. Extremer Nischenmarkt. Nichtsdestotrotz, dass auch das Teil musste verkauft werden. Und zwar international. Und so habe ich einfach mal begonnen, mich umzusehen. Wie verkaufen denn die anderen und was machen denn die? Und da haben wir die dann alle ihre Präsentationen geschickt, die ich mir dann angesehen habe. Und die haben immer begonnen mit mit dem wer ist das Unternehmen, wie lange gibt das schon und wie viele Mitarbeiter, wie viel Umsatz Und dann ging es ums Produkt und wie wieviel Leistung es hat und was es kann und wo es überall im Einsatz ist und überhaupt alles, was man sich nur vorstellen kann an technischen Spezifikationen und Details.

Und hast du mich gesehen? Ja, dann habe ich genau das gemacht, was jeder an meiner Stelle gemacht hätte. Ich habe das einfach eins zu eins kopiert, modelliert, jetzt nicht kopieren gemacht, aber ich habe mir das angesehen, die Struktur und versucht das einfach anzuwenden und habe einfach unser Produkt da rein reingepackt und habe mir angesehen okay, welche technischen Spezifikationen habe ich und was ist hier drin und was ist da drin und was ist so drin? Und so habe ich mir gedacht, je mehr ich über diese Dinge spreche, je klarer ich machen kann, wie großartig das Produkt ist, je mehr Features ich hier rein packe, desto besser, weil dann wird jedem wirklich sofort klar das ist wirklich das Beste, was es gibt auf dem Markt und es muss gekauft werden. Sofort auf der Stelle. Ja, soweit zur Theorie. Und was ist wirklich passiert? Null Interesse. Ich habe versucht, hier irgendwie Menschen davon zu überzeugen. International. Ich weiß. Nach Indien waren wir im Gespräch und China. Da war ich sogar mal zwei Wochen dort in China mit einer Kollegin, die als Dolmetscherin und und kultureller Geist dabei war, die das dann übersetzt hat.

Und wir sind von einem Meeting zum nächsten geteilt. Und dort habe ich dann meine Präsentation abgehalten und sie einfach jeden bombardiert mit den technischen Fakten. Und heute weiß ich auch komplett komplett falscher Ansatz. Auch bei solchen Dingen ist es absolut irrelevant, gleich mit der technischen Tür ins Haus zu fallen und nur die Featurekeule zu schwingen. Oder einfach mir immer gesagt hat, Feature fucking zu betreiben ist ein bisschen härter, aber es trifft irgendwie. Warum? Warum funktioniert das nicht? Ganz einfach es ist so was von irrelevant, irrelevant, was wir für technische Features usw. haben, wenn wir es nicht geschafft haben, dass wir relevant sind für das Gegenüber. Wenn er es nicht geschafft haben, eine Basis zu etablieren, wo das Gegenüber steht. Okay, ich hab das Problem des anderen wirklich erfasst. Ich habe mich dafür interessiert. Ich habe ein Verständnis für seine Herausforderungen, für seine Challenges im Markt. Dann ist alles, was danach kommt, irrelevant. Warum? Weil es einfach überhaupt keine Bedeutung hat. Das Gegenüber denkt sich Woher weiß ich überhaupt, dass das, was jetzt kommt, für mich irgendwie relevant ist und ich an meiner Stelle nur darüber gesprochen, wie großartig, wie super, wie toll wir sind.

Das wäre das Äquivalent, wenn du zu einer Frau hingehst oder zum Mann was auch immer und dich quasi aufplusterst und nur davon spricht, wie großartig, wie schön, wie hübsch, wie toll. Aber nein, echtes Interesse zu zeigen, aufrichtiges Interesse zu haben, ist der deutlich bessere Weg. Und das habe ich hier gelernt. Ich habe gelernt. Ja, viele machen das. Viele flüchten sich ins Land der Features und Spezifikationen, ins Land der Details. Warum? Weil wir uns dort zu Hause fühlen. Weil wir uns dort auskennen. Da fühlen wir uns wohl. Das ist einfacher. Da kann ich stundenlang drüber sprechen. Je mehr ich technisch versiert bin, desto mehr Zeit kann ich hier an diesem Ort verbringen und das Gegenüber niederknüppeln mit meinen Features. Aber die Frage, die du dir jetzt stellen kannst, ist Wann hat das bei dir das letzte Mal funktioniert? Wann hat es bei dir das letzte Mal funktioniert, dass du aufgrund einer 20 seitigen Feature Aufzählung gekauft hast? Vermutlich noch nie. Und doch wird es aber favorisiert von den meisten, die versuchen etwas zu verkaufen, anstatt einen viel eleganteren Weg zu wählen, nämlich sich auseinanderzusetzen mit der Frage Was will mein Kunde wirklich?

Was will mein Kunde wirklich? Das ist die entscheidende Frage. Wenn du das klar beantworten kannst, dann bist du im Vorteil gegenüber den meisten anderen Mitbewerbern. Es geht nicht darum, dass der Kunde oder Mensch, der will keinen Bohrer kaufen, sondern der will das Loch in der Wand. Wenn wir aber rumlaufen und immer nur von Bohrer sprechen, wie toll und wie viel Drehzahl hin und her, dann interessiert das keinen. Es geht ums Loch in der Wand. Was ist das Loch in der Wand deiner Kunden? Dazu musst du mal wissen Wer sind deine Kunden überhaupt? Wie ticken die? Was brauchen die? Was ist wirklich das Problem, das die haben? Was ist wirklich die Lösung, die erreichbar wird durch dein Angebot? Nicht ein Angebot ist die Lösung, sondern was durch dein Angebot erreicht wird, ist die Lösung. Und da ändert sich dann die Dynamik. Da ändert sich die Ansprache, da ändert sich die Kommunikation, weil du regelrecht dazu gezwungen wirst, dich in die Fußstapfen des Gegenübers zu bewegen und dir einfach mal die Frage stellst Okay, ich als Kunde?

Worum geht es mir eigentlich? Wieso würde ich so eine Dienstleistung, so ein Angebot in Anspruch nehmen? Worum geht es mir wirklich? Welches Problem versuche ich zu lösen? Das ist eine spannende Frage. Und wenn du dich mit dieser Frage genauer auseinandersetzt, dann wirst du draufkommen, dass du vermutlich in der Vergangenheit über die komplett falschen Dinge gesprochen hast. Und nichts für ungut, das ist normal. Diesen Fehler machen wir immer wieder und es wird auch immer wieder passieren. Nichtsdestotrotz, darum geht es nicht. Es geht darum herauszufinden, was ist das eigentliche Problem, das dein Angebot für deine Kunden löst. Und deswegen lade ich dich ein. Schreib dir das einfach mal auf ein Blatt Papier, was es für dich auch mental zu sammeln und hol dir Feedback von deinen Kunden, auch von deinem bestehenden. Wieso haben die gekauft? Was waren dann wirklich letzten Endes die ausschlaggebenden Gründe? Da wirst du sehr, sehr viele spannende Antworten erhalten, an die du vielleicht selbst gar nicht gedacht hast. Weil am besten weiß es dein Kunde, warum er gekauft hat.

Sind Features deswegen komplett überflüssig und haben überhaupt keinen Stellenwert? Nein, überhaupt nicht. Alles hat seine Zeit. Alles hat seinen Ort. Aber Features kommen definitiv nicht am Anfang, Irgendwann später. Deine Reise ist Reise, aber sicher nicht gleich zu Beginn. Ich hoffe, du konntest dir was mitnehmen. Schalte euch beim nächsten Mal wieder beim Anlegt Podcast der Personal Branding und da Telling Podcast. Bis dann.

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Sebastian Thalhammer
In meinen Zwanzigern, am Beginn meiner beruflichen Karriere. Da war ich Techniker. Ich bin es heute noch technisch gesehen, habe den Ingenieuren Elektrotechnik abgeschlossen. Und eines war mir von Anfang an immer klar Klar. Aber wie so wenig sonst auf dieser Erde? Ich bin kein Elektrotechniker. Ich habe das gemacht, weil der Weg der Schule hat mich halt dorthin gebracht. Aus Mangel an Alternativen. Oder sagen wir mal so nicht die richtigen Fragen gestellt, habe ich das einfach durchgezogen. Aber tief im Innern war mir klar Ich bin nicht dazu geboren, zu konstruieren, zu erschaffen, zu kreieren. Im technischen Sinne. In anderen Dingen schon, aber nicht mit Elektrotechnik. So bin ich in den ersten Jahren meiner beruflichen Karriere in Berufen gelandet, wo ich Gruppen zum Board gemacht habe. Training. Solche Dinge haben mir eigentlich gefallen, aber es ließ sich nicht vermeiden, auch wenn ich das nicht wollte. Ich bin auf kurz oder lang immer irgendwo im Vertrieb gelandet. Technischer Vertrieb hat es geheißen und das war ein Bereich, der hat mir, der war mir so Provider Provider, weil ich einfach war.
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Sebastian Thalhammer
Mit Verkaufen habe ich nichts Positives in Verbindung gebracht. Ich wollte kein Verkäufer sein, ich wollte mich nicht anbiedern, Ich wollte Leute nicht über den Tisch ziehen und um all diese Dinge. Und dennoch ich war mehr oder weniger auch gezwungen, mich in diese Rolle einzufinden, weil es wurde gebraucht und es war notwendig. Rückwirkend bin ich dankbar dafür und da habe ich auch wirklich einiges gelernt. Ich war der Meinung, ich werde dort geschult im Umgang, wie man richtig verkauft, wie man Vertrieb macht im technischen Bereich. Ich war damals in einer Firma, die hat für Stahlwerke für die Stahlproduktion das Gerät gemacht, das bei einer Lichtbogen Ofenproduktion und Stahlwerken, das die Lichtbogen regelt. Ultra speziell, ultra spezifisch. Extremer Nischenmarkt. Nichtsdestotrotz, dass auch das Teil musste verkauft werden. Und zwar international. Und so habe ich einfach mal begonnen, mich umzusehen. Wie verkaufen denn die anderen und was machen denn die? Und da haben wir die dann alle ihre Präsentationen geschickt, die ich mir dann angesehen habe. Und die haben immer begonnen mit mit dem wer ist das Unternehmen, wie lange gibt das schon und wie viele Mitarbeiter, wie viel Umsatz Und dann ging es ums Produkt und wie wieviel Leistung es hat und was es kann und wo es überall im Einsatz ist und überhaupt alles, was man sich nur vorstellen kann an technischen Spezifikationen und Details.
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Sebastian Thalhammer
Und hast du mich gesehen? Ja, dann habe ich genau das gemacht, was jeder an meiner Stelle gemacht hätte. Ich habe das einfach eins zu eins kopiert, modelliert, jetzt nicht kopieren gemacht, aber ich habe mir das angesehen, die Struktur und versucht das einfach anzuwenden und habe einfach unser Produkt da rein reingepackt und habe mir angesehen okay, welche technischen Spezifikationen habe ich und was ist hier drin und was ist da drin und was ist so drin? Und so habe ich mir gedacht, je mehr ich über diese Dinge spreche, je klarer ich machen kann, wie großartig das Produkt ist, je mehr Features ich hier rein packe, desto besser, weil dann wird jedem wirklich sofort klar das ist wirklich das Beste, was es gibt auf dem Markt und es muss gekauft werden. Sofort auf der Stelle. Ja, soweit zur Theorie. Und was ist wirklich passiert? Null Interesse. Ich habe versucht, hier irgendwie Menschen davon zu überzeugen. International. Ich weiß. Nach Indien waren wir im Gespräch und China. Da war ich sogar mal zwei Wochen dort in China mit einer Kollegin, die als Dolmetscherin und und kultureller Geist dabei war, die das dann übersetzt hat.
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Sebastian Thalhammer
Und wir sind von einem Meeting zum nächsten geteilt. Und dort habe ich dann meine Präsentation abgehalten und sie einfach jeden bombardiert mit den technischen Fakten. Und heute weiß ich auch komplett komplett falscher Ansatz. Auch bei solchen Dingen ist es absolut irrelevant, gleich mit der technischen Tür ins Haus zu fallen und nur die Featurekeule zu schwingen. Oder einfach mir immer gesagt hat, Feature fucking zu betreiben ist ein bisschen härter, aber es trifft irgendwie. Warum? Warum funktioniert das nicht? Ganz einfach es ist so was von irrelevant, irrelevant, was wir für technische Features usw. haben, wenn wir es nicht geschafft haben, dass wir relevant sind für das Gegenüber. Wenn er es nicht geschafft haben, eine Basis zu etablieren, wo das Gegenüber steht. Okay, ich hab das Problem des anderen wirklich erfasst. Ich habe mich dafür interessiert. Ich habe ein Verständnis für seine Herausforderungen, für seine Challenges im Markt. Dann ist alles, was danach kommt, irrelevant. Warum? Weil es einfach überhaupt keine Bedeutung hat. Das Gegenüber denkt sich Woher weiß ich überhaupt, dass das, was jetzt kommt, für mich irgendwie relevant ist und ich an meiner Stelle nur darüber gesprochen, wie großartig, wie super, wie toll wir sind.
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Sebastian Thalhammer
Das wäre das Äquivalent, wenn du zu einer Frau hingehst oder zum Mann was auch immer und dich quasi aufplusterst und nur davon spricht, wie großartig, wie schön, wie hübsch, wie toll. Aber nein, echtes Interesse zu zeigen, aufrichtiges Interesse zu haben, ist der deutlich bessere Weg. Und das habe ich hier gelernt. Ich habe gelernt. Ja, viele machen das. Viele flüchten sich ins Land der Features und Spezifikationen, ins Land der Details. Warum? Weil wir uns dort zu Hause fühlen. Weil wir uns dort auskennen. Da fühlen wir uns wohl. Das ist einfacher. Da kann ich stundenlang drüber sprechen. Je mehr ich technisch versiert bin, desto mehr Zeit kann ich hier an diesem Ort verbringen und das Gegenüber niederknüppeln mit meinen Features. Aber die Frage, die du dir jetzt stellen kannst, ist Wann hat das bei dir das letzte Mal funktioniert? Wann hat es bei dir das letzte Mal funktioniert, dass du aufgrund einer 20 seitigen Feature Aufzählung gekauft hast? Vermutlich noch nie. Und doch wird es aber favorisiert von den meisten, die versuchen etwas zu verkaufen, anstatt einen viel eleganteren Weg zu wählen, nämlich sich auseinanderzusetzen mit der Frage Was will mein Kunde wirklich?
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Sebastian Thalhammer
Was will mein Kunde wirklich? Das ist die entscheidende Frage. Wenn du das klar beantworten kannst, dann bist du im Vorteil gegenüber den meisten anderen Mitbewerbern. Es geht nicht darum, dass der Kunde oder Mensch, der will keinen Bohrer kaufen, sondern der will das Loch in der Wand. Wenn wir aber rumlaufen und immer nur von Bohrer sprechen, wie toll und wie viel Drehzahl hin und her, dann interessiert das keinen. Es geht ums Loch in der Wand. Was ist das Loch in der Wand deiner Kunden? Dazu musst du mal wissen Wer sind deine Kunden überhaupt? Wie ticken die? Was brauchen die? Was ist wirklich das Problem, das die haben? Was ist wirklich die Lösung, die erreichbar wird durch dein Angebot? Nicht ein Angebot ist die Lösung, sondern was durch dein Angebot erreicht wird, ist die Lösung. Und da ändert sich dann die Dynamik. Da ändert sich die Ansprache, da ändert sich die Kommunikation, weil du regelrecht dazu gezwungen wirst, dich in die Fußstapfen des Gegenübers zu bewegen und dir einfach mal die Frage stellst Okay, ich als Kunde?
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Sebastian Thalhammer
Worum geht es mir eigentlich? Wieso würde ich so eine Dienstleistung, so ein Angebot in Anspruch nehmen? Worum geht es mir wirklich? Welches Problem versuche ich zu lösen? Das ist eine spannende Frage. Und wenn du dich mit dieser Frage genauer auseinandersetzt, dann wirst du draufkommen, dass du vermutlich in der Vergangenheit über die komplett falschen Dinge gesprochen hast. Und nichts für ungut, das ist normal. Diesen Fehler machen wir immer wieder und es wird auch immer wieder passieren. Nichtsdestotrotz, darum geht es nicht. Es geht darum herauszufinden, was ist das eigentliche Problem, das dein Angebot für deine Kunden löst. Und deswegen lade ich dich ein. Schreib dir das einfach mal auf ein Blatt Papier, was es für dich auch mental zu sammeln und hol dir Feedback von deinen Kunden, auch von deinem bestehenden. Wieso haben die gekauft? Was waren dann wirklich letzten Endes die ausschlaggebenden Gründe? Da wirst du sehr, sehr viele spannende Antworten erhalten, an die du vielleicht selbst gar nicht gedacht hast. Weil am besten weiß es dein Kunde, warum er gekauft hat.
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Sebastian Thalhammer
Sind Features deswegen komplett überflüssig und haben überhaupt keinen Stellenwert? Nein, überhaupt nicht. Alles hat seine Zeit. Alles hat seinen Ort. Aber Features kommen definitiv nicht am Anfang, Irgendwann später. Deine Reise ist Reise, aber sicher nicht gleich zu Beginn. Ich hoffe, du konntest dir was mitnehmen. Schalte euch beim nächsten Mal wieder beim Anlegt Podcast der Personal Branding und da Telling Podcast. Bis dann.
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Audio to Text by  Happy Scribe